El otro lado de SET EXPO 2022, el Congreso.
Como desde hace más de tres décadas, el Congreso SET EXPO reunió a especialistas
brasileños e internacionales que presentaron las nuevas tecnologías en paneles de alto
contenido técnico y profesional.
Por Matías Palau – DUO (www.duochile.cl)
Entre los temas de la agenda de esta edición destacaron la TV 3.0, la producción de contenidos, los temas regulatorios, la distribución de contenidos, el futuro de las telecomunicaciones, la conectividad, la producción remota y muchos otros temas que hoy nos preocupan o interesan a la gran mayoría en esta industria.
Para el primer día del Congreso, se destacó la conferencia moderada por Fernando Gomes de Oliveira que debatirá "Cómo el 5G puede permitir nuevos negocios", y la "La transformación de la publicidad". Formatos comerciales innovadores con publicidad integrada al negocio", moderada por Marcos Cabrera (Globo), que analizó cómo el mercado publicitario ha reaccionado a los nuevos hábitos de consumo impulsados por las nuevas tecnologías, adoptando estrategias D2C (Direct to Consumer) para conocer cada vez mejor a sus consumidores y así poder aportarles valor.
El segundo día, el martes, entre varios temas, la conferencia moderada por Ana Eliza Faria e Silva (SET/Globo) que debatirá "Nuevo satélite: la migración a la banda Ku". Por otro lado, ese día, Luiz Fausto, Coordinador del Módulo Técnico del Foro SBTVD moderó: "¿Cómo impactará la TV 3,0 en la experiencia del usuario y en las cadenas de producción audiovisual?", porque la próxima generación de TV Digital Terrestre en Brasil (en desarrollo a través del Proyecto TV 3.0 del Foro SBTVD) traerá una serie de nuevos recursos tecnológicos.
Otro punto destacado fué el panel moderado por Daniela Souza (miembro del Consejo de Administración de la SET y SVP AD Digital): "Streaming: las placas tectónicas siguen moviéndose", que contó con la participación de Melissa Vogel (CEO de Kantar IBOPE Media en Brasil); Roberto Araújo (CEO - Grupo Jovem Pan); Aline Jabbour (Directora de Desarrollo de Negocios y Adquisición de Contenidos para América Latina - Samsung); y Luis Camargo (Media & Entertainment Business Developer Lead - Google Brasil). El panel analizó cómo en el mundo de la publicidad y el D2C, "un modelo que ha ido ganando cuerpo es el FAST (Free ad - supported streaming TV)", explica Daniela y afirma que "varios de los nuevos formatos fueron diseñados para el consumo de estas plataformas en los dispositivos de TV Conectada en conjunto con las activaciones en el teléfono móvil, como una segunda pantalla. Las empresas FAST indican que reforzarán sus ofertas y formas de mejorar su monetización, con una mejor integración del streaming de televisión en los modelos de marketing mix y soluciones de publicidad digital en la distribución lineal (DAI), además de satisfacer la necesidad del consumidor que está fatigado con el número actual de suscripciones. También tenemos la necesidad de que muchos productores y/o distribuidores de contenidos creen nuevas oportunidades de negocio en nuevas ventanas.
El tercer día del Congreso, miércoles, moderado por Daniel Monteiro (Globoplay), se analizó "Productos digitales: Experiencias que generan negocio directo con el consumidor". Los productos digitales han proporcionado a las empresas una forma de hablar directamente con sus consumidores y así impulsar su negocio y ampliar sus fronteras. "Abordamos las estrategias, técnicas y procesos utilizados en el desarrollo de productos, con una mirada innovadora a las experiencias centradas en el usuario y el uso intensivo de datos en la construcción y optimización de sus viajes", dijo Monteiro.
El último día, el jueves, el protagonismo fué para la radio. Para ello, Eduardo Cappia, miembro de la Junta Directiva de la SET y director del EMC; y Daniel Starck (Tudoradio.com), moderarón "¿Está el futuro de la radio en las redes?". El aumento del número de afiliados a las redes de radio ha sido un fenómeno en auge en los últimos años. La migración de la radio AM a la FM y las redes de radio de Amazon, con la preservación de los contenidos locales, han abierto posibilidades en las marcas de las redes. La calidad, el contenido periodístico nacional y local, además de la optimización publicitaria favorecen su crecimiento", fueron los puntos más destacados del panel, explicó Cappia.
¿Cuáles fueron las exposiciones más interesantes?
Las nuevas plataformas amplían las oportunidades de producción de contenidos
Al buscar audiencia en los canales digitales, las cadenas de televisión abren un abanico para obtener ingresos.
Para hablar de la producción de contenidos, la SET trajo a ejecutivos de algunas de las principales emisoras brasileñas.
Con la mayor velocidad de Internet, el consumo audiovisual ha crecido en los canales digitales. Por lo tanto, la importancia de la gestión de la edición y la producción audiovisual ganó importancia, sobre todo para los que trabajan en la televisión, que necesitaban migrar a este lugar virtual. Con la medida de Adilson Dolci, director general de tecnología de CNN Brasil, las posibilidades de explorar y monetizar este producto fueron abordadas en el congreso SET EXPO 2022.
"En los últimos años se ha prestado especial atención a cómo hacer más eficiente el proceso. Ahora, hemos entrado en la era de la integración de datos. Este enfoque aportará nuevas formas de facturación para redefinir el valor del contenido que se produce. Con más métricas, más oportunidades de monetizar y generar un escenario en el que las emisoras sigan siendo competitivas frente a los canales digitales. Una buena gestión permite conquistar este mercado", analizó Matt Silva, director general de CIS Group Corp.
Otro cambio se produjo en el comportamiento de los espectadores, que solían encender el televisor y sintonizar una emisora para seguir la programación. "Nuestro mayor reto es buscar este público, que está en los canales sociales. Hoy, ya no nos esperan como antes. Nuestro mercado está muy abierto y las radios también se fijan en este lugar", dijo Carol Alberto Correia Garcia, directora de ingeniería de Bandeirantes Radio y TV.
La reciente transformación puede ser ventajosa para el mercado nacional, en la evaluación de Rafael Duzzi Oliveira, director de ingeniería y tecnología de CNN Brasil. "Ya sabemos que es MAM y PAM. Tenemos que considerar el contenido como un activo valioso. Antes de ser una televisión, somos un productor de contenidos. No veo en el mundo lo que ya he visto en Brasil. Nuestro periodismo es 10 veces mejor que la dramaturgia de muchos países. Nuestra pregunta es la madurez para la gestión", reflexionó.
Además, Ronaldo Dias, director de ventas para las Américas de Amagi, señaló dos direcciones que deben seguirse al vender contenidos. "La nube facilita la colocación de un contenido en diferentes plataformas. Cuando se habla de monetización, el primer paso es identificar el contenido que se tiene, ver qué es adecuado en cada plataforma. La segunda es conocer a su público. Creo que tenemos una mina de oro por explorar aquí", concluyó.
Publicidad cada vez más personalizada y segmentada
Moderado por Marcelo Souza, Director de Tecnología de Productos Digitales de Globo y asesor de la SET, el panel "Oportunidades y Desafíos de los Canales Rápidos" reunió a Paul Finster, vicepresidente de Desarrollo de Negocios Globales de Amagi; Essio Floridi, Director de Ventas y Operaciones para América Latina de Samsung Ads; y Rita Mesquita, Directora de Xandr en Brasil.
Durante la reunión, Finster aportó datos que demuestran que el consumo de contenidos en streaming empieza a superar al de las emisiones televisivas, mostrando cómo esto abre un abanico de oportunidades para nuevos formatos publicitarios. "En Estados Unidos, la proyección del mercado publicitario de la televisión conectada para 2025 es de 38.800 millones de dólares". Según el ejecutivo, también existe la tendencia de que los principales actores del streaming están lanzando sus propios televisores. Y para la publicidad en este modelo de contenidos, señala tres pilares que serán fundamentales: contenidos personalizados, interactivos y que no interrumpan lo que se está emitiendo.
El panel abordó las características fundamentales para el futuro de la publicidad en streaming.
Esta personalización también estuvo presente en la charla de Floridi. "Los anuncios deben ser capaces de crear conexiones relevantes entre las marcas y los consumidores. Es casi como una prestación de servicios. En otras palabras, debe tener sentido para quienes lo ven", destaca.
Por otro lado, asociado a estos retos está la automatización de la publicidad, tema que aborda Rita Mesquita. "La automatización es la única forma de conseguir escala. Aunque todavía hay desconfianza sobre el fraude, hoy en día ya existen formas de control muy seguras. No hay razón para tener miedo de correr riesgos, porque no es una caja negra y hoy hay soluciones bastante transparentes".
Los expositores aportan ideas para evaluar y mejorar el rendimiento publicitario
En el panel Business in Advertising: New Opportunities, Data and Performance, presentado en el segundo día del Congreso de Negocios y Tecnología de Medios y Entretenimiento en la SET EXPO 2022, se exploró la medición de resultados para los anunciantes desde el punto de vista de la experiencia de Globo. Con la mediación de Clarissa Gaiatto, directora de A & Data, Digital Transformation, Media & Payments de Deloitte, participaron Arthur Rebeque, gerente de Data Intelligence, y Bruno Moreli, gerente de Performance, ambos de Globo.
Cada medio tiene que demostrar que aporta resultados a sus anunciantes y para ello necesita invertir en tecnología.
Gaiatto abrió la reunión hablando de algunos retos que persisten en el mercado y que, incluso ante las transformaciones digitales de los últimos años, siguen siendo obstáculos difíciles de superar. "La mayoría de estos retos surgen de un nuevo comportamiento del consumidor, que hoy quiere que todo esté personalizado, con una experiencia de usuario intuitiva, relevante para él y que responda a sus distintos dispositivos", dijo.
Satisfacer este deseo requiere datos y conocimiento sobre este consumidor, pero pocas empresas saben cómo recopilar y sistematizar los datos de sus clientes repartidos en diferentes áreas y plataformas como páginas web, tiendas, apps y redes sociales. "Hace tiempo que se habla de las relaciones omnicanal y muchos consumidores esperan esta experiencia, pero lo único que encuentran son diferentes canales de acceso", valora Gaiatto.
En su presentación, Moreli aportó ejemplos de cómo Globo resuelve buena parte de los retos señalados por Gaiatto, a partir de una gestión estructurada del seguimiento del rendimiento de sus anunciantes. "Nuestra estructura para controlar el rendimiento se divide en planificación, gestión de campañas, métricas y análisis de datos", dijo.
Con esta dinámica y el uso de soluciones y tecnologías para el seguimiento de los datos en tiempo real, pueden medir muy rápidamente el impacto de una inserción. "Cada inserción se supervisa individualmente y, según su rendimiento, podemos trazar para los anunciantes los mejores programas, las creatividades que mejor funcionan, los días y las franjas horarias más eficaces. Siempre según los objetivos de cada cliente.
Rebeque refuerza que cada medio de comunicación debe demostrar que aporta resultados a sus anunciantes, y para ello debe invertir en tecnología. Siguiendo con el ejemplo de la estructura de rendimiento de Globo, explica el modelo de micro-momentos que utiliza la empresa para seguir el comportamiento del consumidor cuando se ve afectado por cada inserción. "Podemos determinar, a partir de una inserción, cuál ha sido su efecto a partir de los KPI del cliente durante un determinado periodo de tiempo".
Explica que este modelo ofrece funcionalidades como el seguimiento automatizado, el panel de control para que el anunciante pueda seguir en tiempo real los efectos del anuncio en su audiencia, la optimización de la parrilla e incluso insights que pueden ser aprovechados por las marcas en su planificación no sólo de anuncios, sino incluso de productos.
TV 3.0: una nueva forma de interactuar y emocionar al usuario
La TV 3.0 aparece en el contexto del cambio de comportamiento de los usuarios. La gente, cada vez más, ya no quiere ocupar una posición pasiva frente a lo que accede o consume, sino tener una participación activa. Débora Christina Muchaluat-Saade, profesora de la Universidad Federal Fluminense (UFF) y miembro del Grupo Técnico de Codificación de Aplicaciones de TV 3.0 - Foro SBTVD, contó detalles sobre este nuevo servicio, que comenzará a implantarse en Brasil a partir de 2025.
Según Saade, uno de los proyectos de la TV 3.0 es integrar los artículos del hogar mediante el Internet de las cosas. Así, el televisor se conectaría a calefactores, aires acondicionados o incluso a difusores de aromas. "Integrar efectos sensoriales en la televisión es otra forma de involucrar al usuario, de hacerle sentir la programación", explica el profesor.
Carlos Cosme, del MediaTech Lab de Globo, respaldó el discurso. "Si se mira hoy la televisión 3.0 no será audio, vídeo y subtítulos, hay que intentar imaginar el futuro más allá de los dispositivos 2D". Cosme imagina una realidad que no se centre sólo en las pantallas, sino que cree una atmósfera atractiva para el usuario y explote al máximo sus sentidos.
Cristiano Akamine, investigador del Laboratorio de TV Digital de la Universidad Presbiteriana Mackenzie, cerró el panel comentando la capa física y de transporte de la TV 3.0. Para ello, utilizó conceptos como Reutilización de Frecuencia-1, MIMO 2×2, Agregación de Canales, Recepción con C/N negativa en canal Rayleigh, Publicidad Dirigida y Capa de Enriquecimiento de Internet/CB.
Casos de éxito de Globo en la producción virtual marcan el panel sobre tecnologías y tendencias para experiencias inmersivas en tiempo real.
La pista de producción de contenidos del tercer día de la SET Expo llevó al debate los retos y soluciones del tema Producción Virtual/Tecnologías Inmersivas. Carlos Cauvilla, director de Tecnología y Operaciones de SBT, dirigió la conversación que aportó innovaciones y conocimientos con nombres destacados del sector.
Marlon Campos, especialista en producción de contenidos de SA M&E en Amazon Web Services, habló sobre las soluciones para la producción virtual con el uso eficiente de la computación en nube. "Estamos hablando de cómo hacer una intersección de lo físico y lo virtual a partir de las tecnologías de los videojuegos y la producción cinematográfica", explicó Campos.
En su presentación, demostró cómo se pueden utilizar las tecnologías de tres tipos diferentes de producciones virtuales: croma, panel de leds y pared de leds. Al mismo tiempo, explicó cómo maximizar el uso de la computación en la nube para tener más escalabilidad en la producción. Entre los ejemplos presentados, se encuentran los recursos de producción virtual en tiempo real que permiten ver sobre la marcha la inserción de lo virtual con lo real para evitar retrabajos y pérdidas de mucho tiempo en la postproducción.
Paula Brecci, directora de Sales Operations Latam en Vizrt, habló sobre los recursos y tecnologías que permiten experiencias virtuales e inmersivas en tiempo real. Centrándose en las transmisiones en directo de eventos deportivos, el director presentó los avances técnicos de los últimos cinco años, como las estructuras digitales y de hardware.
Por último, Alexandre Arrabal, director de Globo Design, presentó algunos casos de transmisiones deportivas de Globo que utilizaron la tecnología y la creatividad para superar los retos y limitaciones de la estructura local.
Un ejemplo fue el Mundial de Rusia 2018, cuando el estudio del que disponían era de solo 22 m². "Tras el éxito de nuestro estudio instalado en los Juegos Olímpicos de Río, en 2016, recibí el reto de hacer algo mejor y más barato", comenta Arrabal.
La solución fue aplicar efectos de realidad aumentada y realidad virtual al pequeño estudio para crear la ilusión de espacio, profundidad y dinámica con animaciones.
La producción a distancia crece en Brasil.
La pandemia ayudó a acelerar el aumento de la herramienta, que es más viable
Con la producción en la nube, es posible eliminar varios factores de complicación y la señal llega a cualquier persona, en cualquier lugar.
Acelerada por la pandemia, la producción a distancia permite aumentar los contenidos audiovisuales. Ampliamente adoptado por la industria para reducir tiempo y recursos, fue el tema de un panel moderado por Cauê Franzon, gerente ejecutivo de tecnología de TV y Radio de RBSTV, este miércoles (24), en la SET EXPO 2022.
"La mayor oferta de puntos de conexión y un transporte de datos más fiable son algunos de los elementos que lo han hecho aún más viable. El reto es la conexión. Tenemos que mejorar la infraestructura de los locales y la conectividad a larga distancia. Tal vez el 5G sea un elemento que permita más producciones. Todavía no podemos entregar todo al mismo tiempo y en todas partes. Es una ecuación difícil de resolver, pero estamos avanzando hacia ella", dijo Mauricio Belonio, director de la Alianza.
João Paulo Quérette, fundador y director general de ALFRED, analizó las variables que hay que tener en cuenta para llevar a cabo la producción a distancia. "La conexión, las herramientas, la seguridad y el flujo de trabajo son esenciales", reflexionó. También señaló que la edición en la nube sigue teniendo un coste más elevado en la actualidad, con una tendencia a la baja.
Por otro lado, con la producción en la nube, es posible eliminar varios factores de complicación y la señal llega a cualquiera, en cualquier lugar. "Tenemos que tener la comunicación en marcha en el evento antes de subir a la nube. Ya existe el borde de la nube, donde se lleva la nube a donde está la producción, lo que permite tranquilamente realizar una transmisión. Todavía no estamos en este nivel de evolución, necesitamos el enlace fijo, pero es un camino", dijo Fernando Wiktor, gerente de soluciones de Telecom en el área de Infraestructura y Seguridad de Globo.
El panel muestra el poder de permanencia de la radio
En el año en que celebramos los 100 años de la radio, la parrilla de contenidos del último día de la SET EXPO trajo un programa especial centrado en este formato tan fundamental para la historia de los medios de comunicación brasileños. Ya con la mirada puesta en las tendencias, el tema El futuro de la radio está en las redes... marcó la pauta del panel que reunió a importantes nombres de las redes de radio.
Eduardo Cappia, miembro del Consejo de Administración de la SET y director del EMC, abrió el panel reforzando el valor inestimable de la radio y su poder de permanencia. "Celebramos este centenario ya mirando y pensando en los próximos 100 años de este medio que representa la comunicación instantánea como ningún otro".
A continuación, Carlos Fini, presidente de la SET, habló de la constante transformación que ha sufrido el mercado de los medios de comunicación. "Cada vez sabemos menos y siempre estamos aprendiendo. Por supuesto que tenemos el bagaje de referencias del pasado, pero hoy los cambios nos hacen aprender cada día y nos obligan a conocer nuevos modelos de negocio."
Antes de comenzar la mesa redonda, también intervino Rodrigo Neves, presidente de la Asociación de Emisoras de Radio y Televisión del Estado de São Paulo (AESP). Habló de lo que se está planeando para la celebración de los 100 años de la radio, un programa de eventos que debería extenderse durante todo un año, hasta la fecha de los 101 años en 2023. Y para reforzar la importancia de la radio, utilizó una cita que atribuyó a Bill Gates: "El día que se acabe Internet, eso lo informará primero la radio".
La AESP organizará un año de eventos para celebrar el centenario de la radio en Brasil.
Daniel Starck, director del portal tudoradio.com, abrió la conversación con preguntas relacionadas con el tema central de las redes. "¿Qué significa el crecimiento de las redes para la radio y cómo repercute esta expansión en un vehículo con tanta presencia local?"
Jean Pierre Zanetti Vandresen, director técnico del Grupo Bandeirantes de Comunicação, aportó la visión y el modelo de negocio de las redes que forman parte del grupo. "En BandNews, que fue la primera cadena con una programación 100% periodística, hemos estructurado para los afiliados un modelo que determina que en cada bloque de programación 13 minutos son de la cadena y siete de la programación local. Esto les permite tener espacio para la información de relevancia local".
El posicionamiento de Jovem Pan como grupo de noticias tecnológicas marcó la presentación de Carlos Aros, Director de Contenidos de la Red de Noticias Jovem Pan. "Estamos atentos al movimiento natural del mercado, que es ser multiplataforma. Pero lo hacemos sin separar las plataformas de nuestro origen, que es la radio".
El director también explicó que parte del esfuerzo del grupo es garantizar el mismo nivel de calidad y lenguaje en todas las plataformas, ya sean lineales o a la carta. "La idea es que el cañón lineal pueda segmentar y llegar precisamente a los diferentes perfiles de audiencia que tenemos".
Luiz Benite, director general de la Rede Massa FM, contó cómo la iniciativa surgió de la visión y el deseo del presentador Calor Massa, Ratinho, de tener una red de radio. También habló de cómo el crecimiento de las redes ha cambiado el mercado. "Antes se decía que la radio sólo funcionaba si tenía programación local, y hoy estamos en un evento de esta envergadura, en un panel para hablar exclusivamente de redes de radio", destacó.
Además, según Benite, hoy en día, como red, son capaces de entender mejor Brasil y sus regiones. "Antes, cuando un afiliado quería entrar en la red, la postura era decir que no, y hoy, en Massa nos preguntamos "¿por qué no?" Y a partir de ahí, podemos hablar e incluso desarrollar nuevas oportunidades".
Hasta el próximo año
SET Expo 2022, el tradicional evento de SET que tuvo lugar del 22 al 25 de agosto, fue un gran éxito.
Los tres días de la feria atrajeron a casi 14 mil personas al Pabellón Azul del Expo Center Norte, en São Paulo. El público pudo seguir las principales novedades en productos y soluciones para el mercado de los medios de comunicación y el entretenimiento de 90 expositores nacionales e internacionales.
El Congreso, celebrado durante cuatro días, contó con 1.200 participantes. Distribuido en tres salas, el programa abordó los temas más relevantes del sector, como el Futuro de la TV y los medios de comunicación, el mercado publicitario, las definiciones regulatorias, el 5G, la radio, la nube, el IP, la innovación, el streaming y mucho más. Hubo casi 80 horas de presentaciones de contenidos y 50 paneles a cargo de más de 200 profesionales.
Según Carlos Fini, Presidente de la SET, "estos excelentes resultados demuestran la solidez de un sector que ha sufrido grandes transformaciones. La búsqueda de actualizaciones y novedades es obligatoria para los profesionales y las empresas. Además de generar muchas oportunidades de negocio. Y esto es lo que proporciona el evento" y Fini añade: “estamos muy contentos y, como ocurre al final de una edición, ya estamos trabajando en la siguiente, en 2023.”
